UnderArmour安德瑪是下一個MichaelKors-

Under Armour,指的是美國體育運動裝備品牌。UA 官網的總部在巴爾的摩,馬里蘭州,該公司主要生產體育裝備。UA主要生產穿在運動隊服裡面的緊身內衣(比如穿在籃球服和棒球服下)或者墊肩(比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊),但除了UA 鞋子之外UA還生產衛衣,普通Tee,長運動褲等等。Under Armour帶領了生產緊身,以吸汗滌綸紗線(moisture-wicking)為材料的體育裝備的潮流。隨後,Nike(dri-fit pro系列)以及Reebok(NFL裝備系列)便紛紛效仿。

截至6月30日的二季度,Under Armour Under Armour 背心 最大品類服裝銷售增長放緩至18.9%的七年最低增速 市場有風險,投資需謹慎 過去兩年運動行業的明星毫無疑問是adidas AG (ADS.DE) 愛迪達集
截至6月30日的二季度,Under Armour Under Armour 背心最大品類服裝銷售增長放緩至18.9%的七年最低增速
市場有風險,投資需謹慎
過去兩年運動行業的明星毫無疑問是adidas AG (ADS.DE) 愛迪達集團,在多年與行業“一哥” Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐吉集團的競爭中始終處於下風的德國集團,憑借著一系列新的產品以及此前較低的基數,增長大幅領先其長期競爭對手。
不過,如果把時間放長至五年,那麼adidas AG 愛迪達集團則不得不再次戴上其“千年老二”的尷尬帽子,因為運動行業近年的真正明星仍然是美國企業——以緊身衣知名,且“幸運”地在NBA 明星Stephen Curry 斯蒂芬·庫裡和威爾士、皇傢馬德裡、1億歐元先生Gareth Bale 加雷斯·貝爾雙星冉冉升起之時就選擇瞭二人或服務的俱樂部代言或贊助的Under Armour Inc. (NYSE:UA) UA 籃球背心
創立於1996年的僅有20年歷史的Under Armour Inc. 安德瑪今天的成功更多的可能是偶然和幸運,但是,哪一個企業成功敢說不是偶然和幸運呢?
但是,這另一顆美利堅運動巨星能否像僅有40年歷史的Nike 耐吉打敗擁有70年歷史的adidas 愛迪達一樣,後來居上呢?
答案可能是否定的。
除瞭科技等新興行業,任何傳統行業的企業後來居上的可能性已經越來越小,更不用說擁有最悠久歷史的零售業瞭,盡管近年運動行業紛紛借助可穿戴設備披上瞭科技的外衣。

Under Armour Inc. 和Michael Kors Ltd. 在公開市場的表現如出一轍。
Under Armour Inc. 安德瑪非但鮮有機會超越其老大哥Nike、adidas ,相反其極有可能正在重復其美國同胞Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 的軌跡,畢竟,二者的成功幾乎一模一樣。
香港時裝大亨Silas Chou曹其峰和其商業合作夥伴Lawrence Stroll 在2003年通過二人合資公司Sportswear Holdings Ltd. 收購Michael Kors 85%股權,並成立總部位於香港Michael Kors Ltd. ,收購價據傳為1億美元。2011年12月,Michael Kors Ltd. 在紐約證券交易所掛牌上市募資9.44億美元,該公司以20 美元的發行價IPO ,一路飆升至2014年3月份最高的100 美元,用時不到30個月,股價翻瞭5倍,更是被認為是奢侈品行業在公開市場的“奇跡”。
2005年上市的Under Armour Inc. 安德瑪一直在公開市場表現平平,其公司業績亦在上市後並不亮眼,隨後更是迎來瞭整個體育用品行業去庫存的衰退期。但,2011 年品牌贊助英超球會托特納姆熱刺隊,該隊當傢球星貝爾隨後在歐冠賽場對國際米蘭的比賽中一鳴驚人;2013年品牌還簽下瞭被Nike 耐吉“嫌棄”NBA 球星庫裡,後者成為全票當選的MVP 並帶領球隊獲得總冠軍。過去5年,Under Armour Inc. 安德瑪的股價翻瞭10倍,並兩次拆股。

Silas Chou曹其峰是少數幾個真正可以和Anna Wintour“談笑風生”的華人
曹其鋒無疑是Michael Kors “神話”的真正締造者,這位紮根香港的時裝大亨在90年代成功幫助Tommy Hilfiger 成功上市,成為如今年銷售達40 億美元的品牌,他深知對無法躋身主流奢侈品市場的設計師品牌來說,大眾市場才是其真正的金池。和將Tommy Hilfiger 打造成“沃爾瑪” 品牌一樣,Michael Kors 從一個美國最頂級的設計師品牌降低身價,定位“輕奢”,可負擔得起的奢侈品牌,隨後,該品牌迅速俘獲市場。
Michael Kors 的成功將曹其鋒認為是第一要素相信沒人反對,但是,你不能忽略其他一些X因素。比如,彼時時尚真人秀節目重新風靡,Michael Kors 出任《Project Runway》 評審為同名品牌帶來巨大的宣傳效果;美國金融危機席卷全球,歐洲、美國等成熟市場的準富豪、中產對Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古馳等傳統奢侈品的消費能力下降。
如果,沒有後面兩個X因素,Michael Kors 會成功嗎?或者會向其過去幾年表現的那麼成功嗎?
很顯然,需要打上問號。和所有其他成功企業擁有不同的成功因素一樣,金融危機和《Project Runway》 就是Michael Kors 成功的幸運要素。
再來類比Under Armour,其創始人Kevin Plank 顯然是公司成功的關鍵因素,他的股市已經被福佈斯等多個媒體特寫過瞭。但是,你有沒有想過,沒有Stephen Curry 斯蒂芬·庫裡作為代言人的Under Armour 今天會是怎樣?所以新的合同裡,有股票選項也是正常。
與Michael Kors 受益於經融危機一樣,Under Armour 過去五年的騰飛則受益於新一輪運動熱潮。
一個關鍵的人物,一個X 因素,以及一個宏觀環境的助推,是Michael Kors “神話”和Under Armour “神話” 的相同基礎。

Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 掛牌上市
Michael Kors 的“神話” 從2014年2月開始終結,或則說終結從2014年2月開始。
對於高速增長的Michael Kors ,投資者擔心其高速擴張對排他性的抑制,以及擴張帶來的成本和庫存上升的風險,而這些都對企業的利潤造成極大的壓力。
隨後,投資者的擔憂一一應驗,Michael Kors 的毛利率走低,隨著門店的擴張被市場認為是一個“Cheap” 的品牌,擴張的備貨在銷售增長放緩造成瞭庫存壓力讓該公司不得不長期在門店和網站以高折扣進行銷售。
2014年9月,曹其鋒和Lawrence Stroll 合資公司Sportswear Holdings Ltd. 完全套現瞭Michael Kors 股票,這一決定性的一步讓Michael Kors 的股價從此一蹶不振。
如今,Michael Kors 最重要的北美市場已經連續出現同店銷售下跌,整體銷售已經不再增長,吸引力持續下滑,折扣率則持續加大。相反,曾經的競爭對手、“輕奢”行業“一哥” Coach 蔻馳品牌則正在強勁恢復中。

Under Armour Inc. 安德瑪創始人、主席兼首席執行官Kevin Plank
Under Armour 的現狀一樣。
度過瞭瘋狂的5年後,Under Armour 正在經歷一個最糟糕的半年,當然,這個“最”隻是相對於公司之前的表現,而未來,也許隻有“更”糟糕。
在截至6月30日的二季度,Under Armour Inc. 安德瑪凈利潤從去年同期的1376.6萬美元銳減至634.4萬美元。經調整每股攤薄利潤為0.04美元,符合彭博社綜合預期,也優於路透社綜合預期的0.01美元。
整體收入10億美元雖然也達到瞭市場期望,但卻存在隱憂。不僅27.7%收入增速比一季度的30.2%放緩,最大類別服裝業務的增速更是在過去超過七年以來首次跌破20%,收入僅增18.9%至6.128億美元,占比61.2%,訓練服和女裝高爾夫球服最為熱賣。與此同時在金州勇士隊當傢球星Stephen Curry 斯蒂芬·庫裡的明星效應下增長極為強勁的鞋類業務也繼續減速,2.427億美元的銷售僅比去年同期上漲58.0%,而去年四季度和今年一季度的漲幅分別達到94.5%和64.2%。受包袋和頭飾的驅動,配件業務增21.3%至1.007億美元。
實際上,Under Armour Inc. 安德瑪仍有行業領先的銷售增長率,亦每每有超越市場預期的表現。這樣的情況在下行中的Michael Kors 身上同樣屢屢出現,“超預期”一方面是公司之前高增長慣性,另一方面是華爾街仍對公司“抱有”短期的信心,因此適當放低瞭預期,而這一“放低”亦有利於投行在散戶之前從Michael Kors 或者Under Armour Inc. 安德瑪資金出逃。
與投資者對Michael Kors 毛利率、品牌價值的擔憂一樣,投資者對Under Armour Inc. 安德瑪運動服飾行業占有率、品牌價值亦深深擔憂。
同樣的,擔憂成為現實。

Under Armour 安德瑪運動服
Under Armour Inc. 安德瑪支柱服飾業務的增速下滑,鞋類產品被迫降價參與競爭,一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc. 安德瑪想要實現更多銷售的“小目標” 不得不選擇犧牲形象。
與Sportswear Holdings Ltd. 完全套現Michael Kors 一樣,Under Armour Inc. 安德瑪本月初披露瞭創辦人Kevin Plank 的減持計劃,Kevin Plank 將從10月起啟動一項預先安排交易計劃,在此後的9個月內出售最多207.5萬份(含其個人基金會的20萬股)Under Armour Inc. (NYSE:UA) C級股票,將套現超過8000萬美元(個人套現7200萬美元,基金會套現800萬美元)。截至今年6月30日,Kevin Plank 合共持有集團15.6%的股份,當中包括13.502萬股A股、3445萬股B股以及3382萬股C股。交易後他的持股份額將降至15.2%。
盡管減持份額並不算大,但是鑒於曹其鋒之於Michael Kors 與Kevin Plank 之於Under Armour 身份不盡相同,二者的影響幾乎相同。
曹其鋒既不是Michael Kors 創辦人,亦不擔任Michael Kors 的實際管理職位,Michael Kors 上市、套現實際上是一個投資者對標的公司的退出過程;而Kevin Plank 不但是Under Armour 的創辦人,還是公司的執行主席、CEO,他的一舉一動都關系到Under Armour 的未來,而曹其鋒的動作影響的可能隻有Michael Kors 的投資者。

最後,來談談,為什麼我對Michael Kors 和Under Armour 兩個集團看空。
上面兩張圖,你覺得是Michael Kors 的產品還是Under Armour 產品?
聰明的投資者或者讀者應該一下猜出來,應該是Under Armour 的產品。
註意,是“猜” 出來,因為我這樣問,當然是事出有因,因為看上去他們更應該是Michael Kors 的產品。
6 月份,Under Armour Inc. 安德瑪開辟瞭一個全新的時尚系列,企圖在近年蓬勃的時尚運動休閑領域分一杯羹,並聘請瞭比利時時尚設計師Tim Coppens 作為Under Armour Sportswear (UAS) 這個時尚系列的創意總監。
上面兩幅圖片中的產品就是UAS 的產品,在剛剛結束的紐約時裝周上搭瞭順風車,也足以看到公司一門心思要“時尚”。
盡管當下運動有休閑化的趨勢,但是這一趨勢並不是這兩年才開始,實際上Nike 一直在引領這種lifestyle 的趨勢,還有,Puma 彪馬,作為三大品牌中此前最糟糕的品牌,其最大的失誤可能就是此前試圖進行的“時尚化”。
UAS 時尚系列抱有提振集團服飾類別增速、占比下滑;掩蓋消費者對該集團品牌產品時尚度批評;增加集團主要的女性客戶的忠臣度、粘性的三大作用。
上面三個問題確實Under Armour 的問題,但是解決這個問題是否隻有UAS 華山一條路呢?不知道,反正已經走上瞭。
做專業運動T恤出身Under Armour 要近身時尚行業。有兩個結果,一個是專業和時尚相映成輝,一個是時尚令專業打折,專業因時尚蒙羞。
Under Armour 的UAS 時尚系列將會將集團引向何方呢?我覺得是第二個結果,在時尚和運動行業裡雙雙沒有競爭力,反而會損害和削弱Under Armour 本身核心的專業、高端的體育運動用品形象。
現在我當然無法向你們證明UAS 是一招錯棋,隻能分析、判斷。
一方面是整體服裝市場表現非常低迷,不斷萎縮,特別是女裝市場。而UAS 數百美元甚至高達1500 美元的售價在服裝市場幾乎沒有立足之地,現在連所有的快時尚品牌都有運動系列,UAS 這一“時尚日常服飾” 競爭力在哪裡?
UAS 盡管目前隻是個試水,當畢竟會分散集團的精力,adidas 愛迪達熱賣的NMD、Ultra Boost 系列可不僅僅是“時尚”,其背後更重要的是科技和專業,沒有這兩大核心競爭力,在中高端運動市場根本沒有競爭力,因為你不是面對低端市場的361 和特步。
除此之外,我們No Agency 機構已經多次警告,運動市場有過熱和泡沫的情況,一旦出現新的衰退期,作為行業新軍、抵禦衰退能力更弱、定位更高端的Under Armour 受到的沖擊也會最大。
實際上,看空Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪已經是今年投資行業的主流趨勢,據Markit 數據,其空頭凈額比率已經超過30%,是標普500指數中看空比率最高的公司。
(來源:無時尚中文網

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