爆款產品、明星效應、抓住女性市場,這些又讓

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愛迪達仍然一路高歌猛進。 鞋賣得好,業績也讓投資者開心。最新的一份財報顯示,在2017年第二季度(4月至6月)中, adidas original 後背包 和Adidas凈銷售額同比增長20%至50.38億歐元,凈

愛迪達仍然一路高歌猛進。

鞋賣得好,業績也讓投資者開心。最新的一份財報顯示,在2017年第二季度(4月至6月)中,adidas original 後背包和Adidas凈銷售額同比增長20%至50.38億歐元,凈利潤同比上漲16%至3.47億歐元。

若按各地區業績來看,除俄羅斯以外,其他所有地區銷售額均達到兩位數增長,其中北美地區同比增長25.8%,大中華地區同比增長更是達到27.7%,位居所有市場之首。

2017年第二季度,愛迪達在除俄羅斯以外所有市場的銷售額均達到兩位數增長。Adidas Originals和NEO系列的熱賣是主要推動力。圖片來源 | 愛迪達官方旗艦店

實際上,愛迪達業績的大幅增長並不是單個季度的偶然。

近三年來該品牌的錶現一直相當亮眼。2014年,愛迪達曾度過一段失落的日子,當年全年凈利潤大跌37.7%,第四季度出現高達1.4億歐元的虧損,在北美市場還被另一運動品牌Under Armour超越,滑至行業第三。

2015年是轉折年。愛迪達在隨後兩年的銷售額和利潤均保持高速增長,不僅在北美市場上打敗瞭競爭對手Under Armour,還逐漸與行業老大耐克縮小著差距。根據雅虎財經今年5月份的鞋類市場數據顯示,愛迪達在美國運動鞋市場份額翻瞭幾乎一倍,從去年的6.3%躍升至11.3%,直逼Jordan品牌的11.8%。受到最大威脅的是耐克,它的市場份額從去年的35.9%下降到今年的34.7%。

若要解釋愛迪達最新一季度業績的強勢錶現,從品牌角度上看,主要還是得益於Adidas Originals和NEO系列,這些品牌銷售額均錄得兩位數的增長。

其中Adidas Originals旗下的NMD一直以來都是最重要的功臣。NMD自2015年12月推出以來,便成為愛迪達旗下最受歡迎的跑鞋鞋款,這款產品使用到愛迪達的兩款核心技術——中底緩震技術BOOST 和PRIMEKNIT編織鞋面技術,後者的技術可以通過無縫連接,將整個鞋面和鞋幫織為一體。這個面料也是愛迪達和耐克在足球鞋領域一爭高下的核心技術。

NMD在這一季度推出瞭不少新品,除瞭原有系列NMD R1 推出新配色以外,今個季度還開始發售NMD R2、NMD CS_2等多款新產品。

NMD R2、NMD CS_2系列產品。圖片來源 | size尺碼

相比上一代,新推出的NMD R2做瞭不少設計改善,如將Primeknit鞋面設計得更具紋理,中底的Boost也進行瞭簡單化設計,外側的兩個TPU色塊被去掉,加大瞭內側的TPU體積。雖然財報中並沒有透露到這些新款的銷售情況,但由此前的火爆程度來看,該系列產品仍然會是愛迪達業績的重要增長點。

另外,NMD還在本季豐富瞭產品線,首次推出瞭服飾系列,包括T恤、運動服、夾克,還有女性運動裙,設計上除瞭使用最經典的黑白灰三基礎色調,還利用瞭橙色、動物紋圖案以及經典品牌logo圖案,部分單品提供瞭兩面可穿,意在增強實用性。

NMD系列服飾。

愛迪達在這些主要熱門系列款式中,一直保持著穩定的產品更新速度,並且在設計上似乎要比其他品牌更註重結合時尚元素。

愛迪達的好幾個爆款產品仍然保持著不可思議的熱度,包括NMD R1、著名說唱歌手Kanye West和愛迪達合作設計的Yeezy(椰子鞋),以及經典款Stan Smith,但是這種熱度和新鮮感始終會過去,一旦熱度退去又缺乏新的產品註入時,消費者很容易就轉向其他更有吸引力的產品。

所以,品牌需要不斷通過產品更新來延續產品的生命力,包括愛迪達,隻有保證瞭新產品的推出,才能持續吸引到消費者,也可以讓一個品牌在發展過程中不斷找到新的增長點,由此降低單一產品帶來的風險。

當然,除瞭這些產品本身吸引到消費者以外,愛迪達的饑餓營銷手法也為功不可沒。饑餓營銷是愛迪達最擅長的營銷手段之一,意思是商品提供者有意控制商品數量,以達到一種供不應求的現象,以維護產品形象和較高的售價。

愛迪達的這些爆款就經常僅在幾個重要城市發售有限的數量,像Yeezy系列還出現過消費者熬夜排隊的購買情況。這種先到先得的限量銷售方式,大大刺激瞭消費者的購買欲望,且制造的一種供不應求場面,讓年輕消費者更加認為這些產品非常“稀有”,從而產生瞭一種“獨一無二”的消費體驗,恰好符合當下年輕人渴望由消費產品體現自己追求個性化的心態。

另外,愛迪達在營銷上還非常善於利用明星效應,該品牌在大中華區的代言人便可謂是大牌雲集,其中僅Adidas Originals這一品牌,就有Angelababy、陳奕迅、范冰冰和吳亦凡等當紅明星。隨著鹿晗在今年5月正式成為最新的大中華區品牌形象代言人後,這一明星營銷的玩法便走向瞭高潮。

為瞭宣傳鹿晗成為代言人的消息,愛迪達玩瞭一場別出心裁的營銷活動。

當天,愛迪達舉行瞭一場長達4小時20分鐘的直播,這被當時媒體形容為“最匪夷所思”的一次直播。從當天8時開始直播起,愛迪達便在官方微博上拋出瞭“誰是下一個ICON”的問題,隨後的場景來回隻有4個靜態鏡頭切換,沒有任何人出現在直播內。

直到4小時後的12點27分,Adidas Originals官方微博突然通過秒拍公佈瞭鹿晗的廣告視頻,隨後這一視頻便立即引爆社交媒體。

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